18亿人出游，暑期文旅再上“新”

逛网红景点、品特色美食、购精美商品……今年暑期，主客共享、业态多元的休闲度假游成为市场热点。各地旅游休闲街区、旅游度假区不断丰富旅游产品、打造消费场景、提升服务质量，成为人们消暑度假的热门之选。

据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）预测，这个暑期是过去5年来最热的暑期，预计6月至8月三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元。这不单单是疫情后出游情绪的释放，更有文旅融合不断向下深挖的推动。

聚焦“新”趋势

打造暑期消费爆点

当前，旅游消费正从景点观光向休闲度假、深度体验转变。各地聚焦新趋势，打造沉浸式文旅新场景、新业态，音乐节、露营节等一批暑期市场消费“爆点”不断涌现。

7月以来，河北省张家口市张北县“张北草原音乐季”精彩举办，近70组乐队为乐迷们带来一场场音乐盛宴。据统计，音乐季吸引游客约270万人次，实现旅游综合收入20亿元左右。活动期间，张北县挖潜宾馆、酒店等接待能力，同步开展特色菜单评定、餐饮单位评星定级等活动，激发了市场主体内生动力。

围绕音乐节、露营节、美食节及体育赛事四大热门主题，近日，河北省文化和旅游厅还联合张家口、承德两地政府启动首届“中国坝上草原欢乐季”，推出30场重点活动，促进了全省旅游市场全面振兴。

今年暑期，浙江省以迎亚运“缤纷夏日 浙里好玩”为主题，启动2023全省文化和旅游消费季（夏季），设“惠游浙里”“畅游浙里”“艺游浙里”“潮游浙里”四大板块，涵盖舟山“献给岛的歌”小岛音乐会、“百县千碗·甬菜百碗”进宁波亚运村等系列活动。据不完全统计，6月至9月，浙江预计开展各类促消费活动600余场，推出文旅消费补贴、景区门票减免等惠民举措百余项。

为应对文旅市场新变化，山西抢抓暑期“黄金季”，日前启动了2023“魅力山西·晋品惠享”旅游消费月，开展潮流音乐节、非遗文化节等多元活动，加大消费产品供给，丰富游客旅行体验。在一系列优惠政策和宣推活动加持下，暑期以来，山西多个旅游景点、文博场馆人气火爆。运城市推出“大学生暑期免费游”活动，带动文旅市场“热”起来。大同市推出“古城也很潮”“盛世梦平城”等活动，点亮夜经济，注入烟火气。

休闲度假相关活动的火热反映了大众需求变化。中国传媒大学文化产业管理学院院长熊澄宇表示，游客的消费方式正向深度体验升级，休闲度假成为旅游消费的一种新趋势。今年暑假，各地活动持续上新，满足了游客休闲度假需求，进一步推动了休闲度假业态的发展。

拓展“新”客群

产品触达不同圈层

今年暑期，演艺、避暑、研学等出行热点带动了客群的跨省流动。多地推出差异化产品，提供精细化服务，让更多游客留下来，让文旅品牌传开去。

湖北省抓住毕业季和暑假特殊时段，面向省内外游客重点推出红色旅游、中小学研学游、避暑游等长线旅游产品。以避暑游为例，恩施先后举办近30场“凉交会”，为各地游客订制避暑线路产品，当地48家文旅企业与客源地城市企业达成合作协议。

入夏以来，恩施避暑旅游步入高峰，仅6月就接待游客1015.9万人次，实现旅游综合收入75.19亿元。“华中屋脊”神农架每天接待游客近2万人次。在研学游方面，湖北通过“省级示范、各地联动”方式，开展全省暑期研学旅行活动，涉及科普、文化等多个主题，带动研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍。

恩施大峡谷研学

北京的研学旅行也格外火热，北京各个文博场馆、知名高校，总能见到一群群统一着装、背着小书包的中小学生，他们在老师的带领下满怀兴奋与期待，感受不同主题研学旅程带来的乐趣。

在北京天文馆，几名学生参加了为期3天的“走进星空”研学活动。据介绍，在这里，不仅能听到专业人员的天文科普讲解，学生们还可以实地观测，在太阳观测站接触前沿太阳观测技术，用日珥镜观测太阳，在基地做天文手工、观看陨石标本，晚上还可以在黄花城水长城观测星空。

作为疫情防控政策调整后的第一个暑期出游高峰，人们出游意愿高涨。在我国多项政策支持研学旅行、义务教育“双减”的背景下，父母的教育理念也随之发生改变。暑假期间，让孩子“出门看世界”代替了补习班、兴趣班，研学旅游市场“水涨船高”。

2023年7月以来，同程旅行平台“研学”相关旅游搜索热度环比上涨203%。根据携程平台提供的数据，暑期预订游学、研学产品的人次同比增长近1倍，研学产品预订量已超过2019年同期，北京游学、研学产品报名人次相较疫前增长198%。

关注“新”需求

持续增加优质供给

暑期，多地文博机构、热门景区等人气高涨，门票预约一票难求。攀升的热度折射出人民群众对美好生活的需要日益增长，也促使公共场馆、文旅企业等创新手段、多措并举，持续增加优质供给，更好地满足大众多元消费需求。

近日，山东博物馆迎来暑期参观热潮。该馆馆长刘延常介绍，山东博物馆延长开放时间，设立“馆长讲解日”，形成涵盖导览、讲解、文创开发等全方位的公共服务矩阵，更好地满足游客多元需要。8月18日，山东博物馆还推出包括文博专家公益讲解等内容的“博物馆奇妙夜”活动，开放3000人次预约名额，积极回应群众旺盛的参观需求。

山东博物馆副馆长王勇军为观众讲解

暑期以来，江苏南京成为旅游热点城市，博物馆的热度更是高居不下。数据显示，7月1日至30日，南京文博场馆接待游客总量达114.21万人次，同比2022年同期上涨119.13%。伴随着持续升温的“博物馆热”，参观预约难、黄牛横行等诸多问题接踵而至，南京博物院等热门场馆更是一票难求，还有网友在社交平台上发帖，就如何能预约上南京博物院求网友支招。

如何看待新需求下旅游市场诸如预约难、抢票难等问题？或将为接下来的国庆假期提供哪些启示？对此，中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚表示，要进一步完善市场机制，理顺供需关系、缓解供需矛盾。

比如，业界应构建更加符合旅游消费习惯和旅游业发展规律的服务机制，如延长预约开放时间、实行旅行社团队与散客分类预约等，以提升服务质量和旅游体验。同时，各级政府、文旅主管部门也要发挥政策驱动力，引导激励文旅企业等创新产品和服务，实现以高质量供给拉动消费、促进增长。

暑假期间青城山的游客

目前，全国多地博物馆加入了“取消‘周一闭馆’”的行列：7月31日起，浙江杭州调整全市52家市属国有博物馆的开放时间，实行分类错时开放。调整后，杭州有28家博物馆周一开放参观；北京46家博物馆在暑期（8月18日至8月31日）取消“周一闭馆”政策，每天对观众开放。

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