6月27-29日，2024TRUE文旅生产力大会在四川眉山成功举办。本次大会以“文旅长征的最后一公里——文旅运营”为核心主线，导入“平行论坛”“贵圈之夜”“跨界展区”“高峰论坛”“项目路演秀”“投资配对会”“文旅奥斯卡”和“项目考察”八大形式，旨在探讨三大话题：开发主体如何建设规划目的地、目的地如何通过运营实现增长、开发方和运营方如何高效匹配，大会将协同政府、开发方、运营方、投资方，打通信息壁垒，促进交流合作，跑赢最后一公里长征路，共同铸就高质量、可持续、充满活力的文旅目的地，谱写文旅行业发展的新篇章。

全联旅游业商会会长、大理漾濞苍山石门关旅游开发集团有限公司董事长吉小冬作主题演讲

在“高峰论坛”环节，吉小冬会长作《产品创新与运营更新——文旅景区投资实践》主题演讲。他指出，中国旅游行业正走在高质量发展快车道上，未来行业的发展方向包括向休闲度假转型升级，微度假、微休闲产品赛道中未来或出现更多头部企业，休闲度假赛道和产品值得关注；他认为，创新的旅游产品在当前十分稀缺、有高附加值。他以玻璃桥、玻璃栈道为例，指出创新产品的研发一定要坚持可持续发展。他强调，文旅行业需要坚持长期主义，同时持续打造高质量旅游产品。

以下为吉小冬会长本次活动主题演讲全文：

在文旅行业的投资方向上，我有几点思考。首先是旅游跨界化、科技融入、高质量产品供给。行业参与者只有先行才可能有机会，不要做跟随者。第二是微旅游。比如微度假、微旅行、微运动等。“微”意味着去一个不远的地方完成一个强度较低、时间占用成本较少的行为。这种类型的旅游产品会越来越多。因此很多时候，依托着较大人口基数的城市周边的微旅游产品，可能成为未来的投资趋势之一。第三是旅游信息。信息变得越来越对称，但与此同时信息的丰富度要求变得更高。行业内能完成信息汇聚，搭建自驾游、民宿等信息平台的从业者，未来可以形成竞争力。第四是定制化的旅游组织。旅行社能针对每一个人的需求完成定制化的服务，游客愿意为服务付费而不愿意为信息不对称付费。能将定制化旅游组织做起来的企业，也有可能会有更好的投资价值。最后就是旅游和其他产业的融合。

针对未来旅游发展趋势，我认为需要重点关注的方向有四个。第一是资源平台，也就是真正掌握旅游吸引力高地的项目，这种项目往往规模比较大；第二是创新的旅游产品，例如第一个玻璃桥就是创新旅游产品，第二个勉强算，第三个将玻璃桥变成玻璃栈道也能算，但后面就不算创新，而且创新价值也在不断下滑，关键在于谁能找到那个创新的旅游产品；第三是旅游的智慧化服务体系，谁能将信息不对称变成更好的信息服务，能将互联网信息和旅游行为高度结合在一起，谁就有更好的投资价值；第四是度假休闲产品，尤其是微度假、微休闲的旅游产品，这个赛道上未来或许能形成更多头部企业。

需要明确的一点是，旅游目的地是高度稀缺资源，其稀缺程度超过了土地。在中国，一个城市只要人口集中、城市化发展速度快，都有可能发展房地产，但并不是每个地方都能发展文化旅游。文旅产业是否能发展起来取决于固有资源的强度是否满足需求，这需要从业者持续观察。因此，文旅积淀基底不够的地方无法发展文化旅游，好的文旅资源是稀缺资源。

中国目前有1.43万个A级景区、3000多个4A级景区、339个5A级景区，85个国家级旅游度假区，事实上整体供给数量不够。基础消费供大于求；但特色消费的供给端增长速度远低于游客的消费需求增长速度。面对中国庞大的中产阶层，目前旅游景区的数量足够多，但随着我们现在从小康社会变成全面富裕的发展思路后，我们会发现景区资源还是稀缺的。

当前中国文旅产业投资的基本价值逻辑在哪？以景区或旅游目的地为例，基本上分为实现价值的4个逻辑阶段。

第一个阶段是价值低估。从运营眼光去看，到目前为止中国所有旅游目的地的整体价值都处于被低估的状态，因为我们从不关注其长期性。从长期性的角度来讲，从现在开始做每一个旅游目的地项目都是合算的，这就是价值低估。

第二个阶段是自然成长。疫情前中国旅游的整体发展趋势超过中国的整体社会发展趋势。换句话说，中国旅游产业的增速超过了中国GDP的增速水平。例如在2019年以前，几乎每年中国旅游人数的增长都超过10%，而那时候GDP最高的时候是10%左右，后来逐渐降低到5%，但旅游的增速始终保持一个高位的状态，旅游消费的客单价也每年基本上以接近15%的速度快速增长。这就是旅游产业比整个社会的发展速度越来越快的证据。如果保持自然增长，旅游产业可能在很多时候都跑赢了整个社会大盘。因此很多人把旅游当作朝阳产业也与这个有关，因为它的成长速度更快。

第三个阶段是管理价值提升。管理者只要管理更加得当，成本和经营效能一定会越来越好，产品的消费转化率也就越来越高，景区的发展速度就会变得更快。

最后是产业整合能带来的产业溢价。旅游目的地不只能做门票生意，里面还可以延伸出更多的消费空间、场景、服务行为等，这就包括各种各样的演艺、景区交通等，也包括一些住宿产品，酒店、民宿、营地、餐饮等，再往下又有很多潜在的产品供应者，这些企业在支撑着整个行业的发展。

当我们投资一个旅游产品，尤其是旅游目的地的时候，要如何对其进行有效的价值评估？我和大家分享一下我的思考。

首先一定要多维度考量。面对一个旅游的标的物，不管是景区，还是一个文化设施或旅游企业，我们要从更多的维度看这个事，下面我将详细介绍16个代表性的维度：

首要维度是政商关系，但这个无法搬走，只能依靠当地政府跟企业的合作；注意深入思考交通条件对旅游的整体变化，去衡量你能动员的外部市场，以及你这里的人口会不会被吸走；注意消费特征，当你面向周边辐射人群作为主要消费市场或主打区域市场文旅时，需要观察这个区域的人消费特征、风土人情；注意旅游条件，比如长江以南旅游的季节和长江以北的旅游季节的时间差；注意基础设施的情况和配套情况，即城市化的配套。其他的维度还包括区位关系、辐射人口、资源价值、竞合关系、自然特产、核心景点、区域治安、场域面积、美食美物。

其次要全局思考。全局思考即不仅要判断其价值，还要考虑这个项目如何投资、建设，在一开始就要考虑清楚；最后就是进入时机，要理性判断投资阶段，量力而行寻找机会。

一个旅游目的地的投资思考基点，我认为有三个部分：

第一个是掌握住它的投资特征。投资特征就是大投入、长周期、稳回报，当然投入不是越大越好，而是说相对于其他投资领域来讲，旅游目的地的投资强度偏大，因为里面有大量的土地。

第二个是投资原则。首先要以运营作为前提，运营能力越强，最后杠杆撬动的力臂就越长。因此在做任何投资之前，先想想能不能运营、怎么运营、能不能赚到钱、运营价值几何、到底是能建立游客流量的吸引还是能够转化成二次消费，抑或是提高游客满意度和未来的营销传播的可能性。

第三个是要以盈利为准绳。要考虑现金流是不是为正，因为一个长期持有的、长期运营的东西，只有现金流为正时，其生命力才旺盛。

最后一个是以供需关系为基点。在做投资决策时，要考虑别人觉得我们的产品好不好，而不是自己觉得，因为最后买单的人是消费者。因此要考虑是否迎合消费者的需求，必须要做游客喜欢的。

在进行整体投资的过程中，要充分考虑竞争关系，周边的整体竞争环境是什么，有空间竞争、时间竞争、需求竞争、产品竞争、成本竞争、价格竞争、产品差异化竞争，以及细分市场的竞争。

成本竞争意味着投资越大、成本越高。要注意能不能巧投资，降低财务成本、折旧成本，是不是能通过有效的运营手段，降低管理成本。

细分市场的竞争意味着最好能找到就喜欢你的产品的人群，不断放大这类人群的需求。当你建立起这个细分市场的时候，你会发现它的市场蔓延效应也很强，它的传播效应远远大于普适的一种产品供给。

接下来我想讲投资模式的考量。

首先要关注自己的资产格局配置，最好把经营性资产和非经营性资产分开。非经营资产就是比如道路等的基础设施，最好专门放在一个包里，而把经营资产拿出来，这样才能更准确地判断和评估整体景区的经营和运营的效率，能够有效地去观察整个投资回报的准确性。

另外需要关注轻资产和重资产要怎么进行有效配置，一个景区最忌讳的就是只有重资产，但如果没有重资产投入，只有轻资产，这个景区一定也不会有足够好的吸引力。因此怎么找到二者的平衡关系很重要。一定是轻重结合的投资方式，先在轻资产方面投入一些，建立起一个足够理性的认知，再去完成重资产投入的过程中，不断壮大轻资产的能力，在这里面完成整体的配置。

最后需要考量的是产品如何打造、市场空间如何发展、团队如何构建等。

旅游目的地的投资形式以及具体投资架构怎么搭建，目前没有一套模型放之四海而皆准，但我可以提供一些参考。比如有直接投资，例如拿下景区几十年的经营权，这是一种方式；还有一种叫合作投资，就是组织资源，建立一个股份公司来构建这个事；还有一种叫政企合作，就是原来政府已经投了一些钱，然后企业在里面增资，和政府一起合作，大家共享话语权，然后各自分工共建一个整体景区。

还有一种轻资产的模式叫做F-EPC-O，就是从融资到设计建造，到最后的运营，是由一个企业或几个企业组成联合体共同去完成。钱是帮助政府融来的，或者帮助甲方融来的去做。这是一种创新的形式，即专业的人做专业的事，其投资效果和整体实现的效果往往是最好的，缺点在于企业的控制权在整个过程中是不全面的。但如果遇到真正好的营商环境，用这种方式能够建立起来的整体的社会效能，往往是旅游产业发展比较快的方式；还有一种以前传统的方式就是项目基金，即组成一个投资团体，然后委托一个基金管理人去完成整个投资行为。就是把投资人的功能和运营开发人的功能分开，请专业的人进行真正的开发；最后一个也是现在不怎么用的PPP模式，资源占用者、金融实体还有开发企业形成一种有效的合力。

产业投资其实都是运营性投资，我想提出运营的新三观：盈利观、全域观、产品观。

盈利观意味着做每件事都得盈利。实际上景区运营的时候首先得有盈利观；全域观即格局要放开，统一规划格局，点线面结合全覆盖；最后是构建产品观，旅游资源是原材料，加入一些基础和配套设施就变成了产品，经过宣传营销卖出了一张门票就变为了商品。资源转化成产品的目的是为了把它变成商品卖出去，如果不存在把产品变成商品的能力，那这个资源便是无效资源，所以当我们进行整体的运营管理和运营控制，包括一些营销指向时，在产品的构造过程中，首先要去观察的是自身的资源是不是市场需求的商品对应资源。以上就是我关于文旅景区投资实践的一些思考。