“网红”城市的流量密码

转自中国旅游报

文旅市场近期持续升温，如潮人流带旺消费，不少“网红”城市尤为火热，引发社会广泛关注。记者近日走访淄博、南昌等地，探寻“网红”城市“出圈”之后如何走向长红。

到底多红？

一首歌、一部剧、一顿烧烤带火一座城的现象，在产业融合发展的今天已不再鲜见。近期，不少城市凭借“影视+旅游”“美食+旅游”“音乐+旅游”等“出圈”出彩，吸引广大游客蜂拥而至。

“淄博上次这么热闹，还是在齐国。”夜幕降临，“烧烤之都”淄博分外热闹。今年3月以来，一场始于烟火、归于真诚的邂逅，让八方游客走进淄博，相逢八大局，牵手海岱楼，欢聚烧烤店，也让淄博这座城市更富活力、更显温暖。今年五一假期，淄博旅游订单同比增长20倍，游客“赴淄赶烤”的热情与日俱增。

“豫章故郡，洪都新府。星分翼轸，地接衡庐……”“您已完成挑战，恭喜您获得滕王阁门票一张。”近日，江西南昌滕王阁景区的智能背序亭前人头攒动，数字虚拟人“王勃”正在给背诵《滕王阁序》的游客打分。今年以来，南昌文旅市场持续升温。一季度，全市接待旅游人次5665.82万，较2019年同期增长26.4%；实现旅游收入492.9亿元，较2019年同期增长5.5%。

“你是我生命中最美的相遇，早安我的隆回……”今年五一假期，伴随着《早安隆回》悦耳的旋律，一波接一波游客奔赴心心念念的湖南省邵阳市隆回县，“打卡”花瑶古寨、龙瑶幽谷、旺溪瀑布等景区景点。据统计，今年五一假期，隆回县共接待游客22.13万人次，同比增长583%；实现旅游综合收入1.37亿元，同比增长1149%。

无独有偶，随着一些影视剧的热播，也让众多影视剧取景地火了一把，带动当地旅游市场一路攀升。如都市剧《去有风的地方》热播后，大理旅游火上加火，一季度，大理共接待海内外游客2789万人次，同比增长124%，实现旅游收入389亿元，同比增长128%；刑侦剧《狂飙》掀起了江门旅游热潮，今年五一假期，江门共接待游客202.78万人次，实现旅游收入12.28亿元，较2019年同期分别增长33.93%和28.9%。

为何会红？

台上一分钟，台下十年功。无论是传统“网红”城市，还是新晋“网红”城市，在走红前均已具备相应的硬件和软件。走红之后，各大城市第一时间开展文旅资源推介，推出系列暖心举措“宠粉”，吸引游客走进来、留下来。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为，广东江门、山东淄博等地成为“网红”城市，也从一个侧面反映了文旅融合进入更深层次：旅游吸引物从以景区景点为代表的传统吸引物，转向以文化IP、生活场景为代表的新型吸引物。

以“一桌一炉一卷饼”烧烤模式跻身“网红”城市后，淄博顺势推出“烧烤专列”、公交专线、打卡攻略，以及烧烤一日游、二日游等旅游产品，进一步做旺文旅消费，带动当地酒店、景区景点等实现人气飙升。淄博市文化和旅游局相关负责人表示，期望借助淄博烧烤热，把更多的游客从烧烤“流量”变为景区“留量”，推动文旅产业深度融合和提质增效。

江门结合“狂飙”打卡线路、辖区路网特点和天气情况等，综合分析研判，发布停车指南、“狂飙”专线公交旅游线优化线路，方便游客上车观景，下车游玩，让游客一路无忧，过足“狂飙瘾”。江门市副市长林健生表示：“《狂飙》带火了江门，我们将加快文旅高质量发展，把影视剧的短期拉动效应变成休闲旅游度假目的地的长尾效应。”

而频频出圈的南昌，为游客奉上的不仅是“落霞与孤鹜齐飞”的美景和“拌粉+瓦罐汤”的美食，更是这座城市厚积薄发、开放包容的创新表达。南昌市文化广电新闻出版旅游局相关负责人介绍，南昌推出“南昌文旅一卡通”，通过平台发放促消费补贴，针对持卡人推出景区二次消费、演艺、影院、书店等优惠措施，实现“一卡便民”“一卡惠民”；同时，开展了一系列景区促消费活动，拉动文旅市场消费热度提升。

值得一提的是，各大“网红”城市也不再单单宣传“吃喝玩乐”，而是不断提升城市品质和美誉度，加速整体旅游环境的提升，持续将流量转化为城市发展的动能，让“诗和远方”的故事更精彩。

怎么长红？

“流水不争先，争的是滔滔不绝。”“出圈”只是开始，各大城市如何抢占“风口”，从“网红”流量变为长红口碑？

“良好的产品体验和深刻的形象认知是一个旅游目的地具有持久吸引力的根本动力。除优质的产品和便利的交通外，‘网红’城市还需具备讲故事的能力。”文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，“网红”城市要想长红有两个路径：一是持续不断地推出具有“网红”潜质的新产品，这需要城市或目的地具有巨大的包容性，为各种新业态的生长提供良好的外围环境。二是要有及时转化的轨道。从流量依赖型城市转化为产品体验型城市，要在产品、服务、环境上下功夫，让流量和故事沉淀在实实在在的产品内容和品牌形象上。

宋洋洋认为，“网红”变长红，首先，要有可体验性，让消费者在内容、产品、空间、服务等方面有充实的获得感。其次，要具有独特性和原创性，独特性要契合在地城市独特的气质和资源，原创性要满足消费者求新求异、高度定制化、彰显个性的消费偏好。最后，地方政府要主动作为，减少因“爆红”带来的旅游消费负外部性，减少或避免游客激增对本地市民生活可能带来的不便，建立补贴与转移支付机制，让企业、商户和当地市民更有动力、更有热情做好服务。

成为“网红”城市，难；变“网红”为长红，更难。云南财经大学首席教授、旅游文化产业研究院院长明庆忠认为，大道至简，实干为要。“网红”城市在实现长红的路上，需要注意5个方面。一是要有“创新是不竭动力”的理念，从融合发展角度做好旅游资源创新性利用转换，发挥消费“马车”拉动效应。二是塑造好旅游吸引力系统，包括旅游产品、项目及设施等。三是全域旅游地打造。四是不断推陈出新，打造新业态新产品。五是切实维护旅游市场秩序，增强旅游消费信心、维护旅游目的地形象。

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